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美团的王兴在2019年曾发过一个朋友圈，“听到一个段子，2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”其实从2017年开始，会展市场人就开始感到营销逐渐棘手。会展营销的困境信息技术是营销发展的重要驱动因素。我们按照信息技术发展的重要节点，罗列常用的营销手段，就会发现当时遇见的营销困境。1、数据库营销2000年会展行业开始出现信息化企业，他们将IT技术带入行业，开创性的提供现场（预）登记-CRM-呼叫中心系列产品及服务，将数据的采集-清洗-营销形成完美闭环，成为会展行业最重要的营销方式之一。直到近20年后的今天，电话、短信、邮件营销等仍是很多会展项目必备的营销手段。但随着这些营销手段在各行业的滥用，营销效果大幅下降。2、互联网营销随着互联网在会展行业普及，很多展会建立了自己的官网，开始活跃在论坛、贴吧；在自己及竞争对手展期启动SEM，攫取互联网流量，转化为自己的增量观众。但随着移动互联网的崛起，流量大量转到移动端，传统互联网营销热度慢慢消减。3、自媒体营销微信的崛起改变了整个营销业。微信公众平台作为会展营销的主战场，市场人通过多种方法，将各处的数据转化成能够触达与转化的微信粉丝。2017年，随着整个微信用户增长趋缓，加上经济环境因素，主办方们明显感到微信粉丝增长困难。困难的不光是会展行业。截屏自喜马拉雅2017年，面对全球日益严峻的贸易与经济形势，可口可乐、联合利华、麦当劳等国际巨头纷纷取消设置了几十年的CMO（首席市场官）岗位，改为CGO（首席增长官）、CDMO（首席数字营销官），着手改革市场营销体系。从此，营销开始升级，市场和销售的关系开始重新被定义，市场营销部门开始建立新的KPI，企业内部组织结构开始调整，着手进行数字化改造。从此有一个词开始深入人心——数字化营销。新媒体营销的曙光数字化营销并不是个新事物。从2003年起，当互联网等数字传播渠道广泛应用时，数字化营销便已经产生。随着科技的不断发展、营销手段的不断更迭升级，数字化营销有了更完整的体系、更深的内涵。对于“数字化营销”来说，目标是增长，核心是内容，精髓是精准，关键是互动，最大驱动力是科技。数字化营销可以实现营销精准化从而降低营销成本，营销的自动化及程序化从而减少工作量，营销效果可量化使市场人员能够更好地调整市场策略。历史上，似乎每次营销方式方法的变革和升级，会展行业或者说B2B行业总是慢半拍的。然而这次，会展行业并不慢。早在2017年4月，亚洲博闻的电子烟展，第一次使用了以物联网技术为基础的移动媒体定向投放，在今日头条上投放了第一支广告。深圳电子烟，来自网络塔苏斯的内衣展、励展的礼品展紧跟其后。需要注意的是，这几个展开始筹备的时间更早。广告定向投放移动端广告定向投放是利用物联网技术在线下合法地采集行业数据，选取合适的移动端平台，利用AI算法将广告精准推送至目标观众。精准使广告效率大幅增加，成本大幅降低。移动互联领域流量巨大，很多会展企业很早就在朋友圈、今日头条等平台用“标签”进行投放；而在有人工智能算法及物联网数据加持后，更让这种营销方法优势加剧。以字节系的广告为例。在2020年之前，在物联网技术加持下，以cpc模式（按点击收费）计算，与市场平均数据相比，广告点击率由0.3%-0.5%上升至1%以上，千次展现成本下降3倍，平均点击单价下降2倍，即每花1w元，约可展现100w展现，同时获得约250个预登记数据。随着抖音的崛起，流量费用大幅增加，到2021年，广告的平均千次曝光成本增加了5倍以上，红利正在快速消失。然而在物联网大数据的支持下，预登记转化成本依然持平，因此依旧不失为一个重要营销手段。短视频从广告投放产生的预登记来源可以看出，流量迅速从图文平台转向短视频平台。也由于这个原因，很多会展大咖呼吁要实施“短视频战略”。经过2年的洗礼，注册抖音的展会近200家，做视频号的展会也过百家。在抖音平台中，寿光菜博会的“寿光每天供应武汉600吨优质蔬菜的底气何在”视频，可能成为了会展行业短视频的天花板，77.2w赞，154评论，6641转发，预估播放量过千万。如果按照千次展现反算这条视频的价值，应该超过65万元。也正是这个因为广域短视频平台的巨大“免费”流量，加上短视频充满“后浪”——站稳短视频赛道就站稳了展会的未来，让所有展会都垂涎三尺，纷纷尝试，但最终很少有做好的。直接原因是会展行业缺少相关人才、难以持续稳定产出适合传播的短视频。短视频不管是创意还是制作，难度远远大于图文消息，需要一个既懂垂直行业、又懂短视频还要了解展会的复合型人才，这种人才很难从社会面招聘，自己培养周期又较长。2021中国B2B市场营销现况白皮书（上海市电子商务协会指导，市场易2021年发布）短视频运营是一种新商业模式。想好短视频创作与运营的目的很重要，如果是为了日常营销及对展商的增值服务，那应该尽快启动项目。如果是为了新的收入、收获大规模的流量和观众转化，那就应当从长计议。对于媒体出身的主办方来说，短视频创作与运营可能是日常工作，会展只是他的一种变现手段。然而对于更广大的主办方来说，运营短视频无异于开创了一个新业务，不能小觑。未来新媒体营销的选择以上列出的众多营销方法，可粗略地分为效果营销和品牌营销两种。其中品牌营销更倾向于触达更多的人，即知晓率。效果营销更注重最终预登记及到场率。有两个简单的等式，不绝对，也不是互相排斥，但根据其倾向性供参考：品牌=广域+B2C+长期+不确定性效果=私域+B2B+短期+确定性一般来说，品牌营销和效果营销的分配遵循2/8原则，即顶层展会项目，其贸易服务能力和市场权威已经建立，要偏重于品牌营销，维持其领导地位，建立竞争护城河。对于腰部或者底部会展项目，很难跟头部展会PK，同时由于心理上先入为主，要成为品牌展会所付出的代价要大得多，可能性要小得多，这就要注重效果营销，日常积累，给展商观众更为实在的贸易服务。《2021中国B2B市场营销现状白皮书》渠道营销的有效程度（1-10分）（上海市电子商务协会指导，市场易2021年发布）总而言之，如上图所示，会展的金主爸爸们正焦急地等待着会展市场人通过有效的营销，帮他们找到更多的金主爸爸。也希望会展市场人能够总结历史经验，把握当前转型机遇，共创不迷茫的明天。本文
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